七八月份是旅游市場的傳統(tǒng)旺季。隨著高考結(jié)束，第一批奔赴遠(yuǎn)方的畢業(yè)生已經(jīng)出發(fā)，暑期市場拉開大幕。與往年相比，今年暑期市場熱度如何？需求端有哪些顯著特征？供給側(cè)產(chǎn)品豐富度如何？在保障服務(wù)質(zhì)量和安全方面，旅行社做了哪些準(zhǔn)備？中國旅游報(bào)社記者對(duì)此進(jìn)行了采訪。

市場熱度超去年同期

6月16日，眾信旅游發(fā)布了過去一周的銷售業(yè)績，全國零售GMV（商品交易總額）單周破億，超去年同期水平。“從數(shù)據(jù)來看，截至目前暑期出游人數(shù)較去年同期增長了70%，暑期GMV較去年同期增長了80%左右?！北娦怕糜渭瘓F(tuán)媒介公關(guān)經(jīng)理李夢(mèng)然告訴記者，“我們的判斷是今年暑期旅游市場有望成為近年來最‘火’的暑期?！?/span>

“火熱度超去年”是業(yè)者對(duì)今年暑期市場的統(tǒng)一判斷，依據(jù)就是預(yù)訂數(shù)據(jù)。截至目前，攜程暑期國內(nèi)旅游產(chǎn)品預(yù)訂量比去年同期顯著增長，長線游迎來預(yù)訂高峰。途牛暑假團(tuán)期旅游產(chǎn)品預(yù)訂火爆，預(yù)訂出游人次較去年同期增長超35%。其中，出境游預(yù)訂人次同比增長60%。春秋旅游數(shù)據(jù)顯示，暑期預(yù)訂總?cè)舜瓮仍鲩L近三成，其中出境游預(yù)訂人次增長近五成。6人游定制旅行暑期產(chǎn)品預(yù)訂量已接近去年整個(gè)暑期的水平。

今年3月份，途牛就啟動(dòng)了暑期出境游產(chǎn)品預(yù)售，五一前后啟動(dòng)了國內(nèi)暑期產(chǎn)品預(yù)售?！敖刂聊壳?，暑期度假旅游產(chǎn)品預(yù)訂已經(jīng)超過去年同期水平，其中歐洲產(chǎn)品4—5月就已經(jīng)進(jìn)入預(yù)訂高峰，北歐冰島各線路跟團(tuán)產(chǎn)品4月就已售罄?！蓖九Ｏ嚓P(guān)負(fù)責(zé)人分析，“從預(yù)訂數(shù)據(jù)來看，今年暑期，除了傳統(tǒng)的一線市場依然保持著比較好的活力和消費(fèi)能力以外，二三四線下沉市場和下沉目的地也表現(xiàn)出很好的增長趨勢?！?/span>

攜程數(shù)據(jù)顯示，截至目前，2025年暑假國內(nèi)游TOP10城市分別為：北京、上海、烏魯木齊、西安、貴陽、杭州、重慶、麗江、昆明、廈門；出境游TOP10分別為：日本、韓國、馬來西亞、美國、泰國、中國香港、英國、新加坡、法國、澳大利亞。

暑期國內(nèi)長線游火爆，新疆、青海、寧夏等西北省份再次成為熱門。美團(tuán)旅行數(shù)據(jù)顯示，截至目前，新疆暑期預(yù)訂同比增長48%，寧夏暑期預(yù)訂增幅接近40%。青海暑期預(yù)訂增幅近22%，除西寧外，海西蒙古族藏族自治州、海南藏族自治州等原本“小眾”的目的地，搜索熱度上升明顯。

“今年暑期旅游呈現(xiàn)‘前哨+雙主峰’特征。第一波考完即走的親子家庭將在6月最后一周出發(fā)，主高峰在7月5日到15日之間，出游人數(shù)占比近五成，次高峰將在8月1日前后到來，持續(xù)至8月10日?！睆V之旅相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“出游主力人群中，親子家庭占比再攀新高，達(dá)到82%，這一比重在2024年為75%，其中二孩家庭占比近三成。價(jià)格方面，跨省游主力產(chǎn)品客單價(jià)在5000至8000元之間，與去年同期基本持平?！?/span>

游客看重情緒價(jià)值

從需求端來看，今年暑期旅游市場有哪些特征？有業(yè)者認(rèn)為，旅游消費(fèi)正在向獲取更深層次的體驗(yàn)、提供情緒價(jià)值的文化+情感共鳴轉(zhuǎn)變?！安徽撌侵懈叨耸袌?、還是下沉市場，用戶消費(fèi)越來越理性，更愿意為獨(dú)特體驗(yàn)、舒適性埋單。與之相對(duì)應(yīng)的小團(tuán)定制、服務(wù)于自由行的碎片化服務(wù)、深度體驗(yàn)型產(chǎn)品需求旺盛?！?/span>

“今年暑期，定制游需求上漲趨勢明顯，家庭親子出游客群增多是主要原因，比起其他客群，他們更注重舒適性和便捷性、私密性。”馬蜂窩相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，游客選擇產(chǎn)品時(shí)，除了性價(jià)比、安全性等“硬性指標(biāo)”以外，對(duì)于有當(dāng)?shù)靥厣捏w驗(yàn)和新玩法的需求日漸增多。旅途中是否包含旅拍、航拍、非遺手作體驗(yàn)，以及其他當(dāng)?shù)靥厣顒?dòng)等成為影響消費(fèi)決策的重要因素。夜經(jīng)濟(jì)同樣重要，燈光秀、夜市、主題夜游等項(xiàng)目成為游客搜索與關(guān)注的元素，進(jìn)入6月，馬蜂窩“夜市”相關(guān)熱度漲幅超過150%。在畢業(yè)游大軍的帶動(dòng)下，音樂節(jié)、演唱會(huì)、漫展等活動(dòng)也成為暑期出行的重要主題。

春秋旅游副總經(jīng)理周衛(wèi)紅觀察到，今年暑期，年輕客群的自由行需求高漲。“截至目前，春秋旅游自由行相關(guān)產(chǎn)品預(yù)訂人次增長近四成，其中出境自由行實(shí)現(xiàn)了80%的高速增長。單簽證辦理量激增1.6倍，進(jìn)一步印證了出境自由行市場的火爆?！敝苄l(wèi)紅表示，“分析其背后原因，年輕客群成長于信息時(shí)代，更熱衷追求個(gè)性、自由的出行體驗(yàn)，自由行能更好地滿足他們探索世界、展現(xiàn)個(gè)性的需求?！?/span>

來自途牛的數(shù)據(jù)也顯示，碎片化預(yù)訂趨勢進(jìn)一步加強(qiáng)，大交通+當(dāng)?shù)?日游或幾日游的靈活出游方式越發(fā)受到消費(fèi)者青睞。消費(fèi)者的出游需求從傳統(tǒng)的景點(diǎn)觀光轉(zhuǎn)向更加注重本地文化體驗(yàn)、美食體驗(yàn)等。

“今年暑期，客戶對(duì)‘節(jié)奏合理、內(nèi)容有深度’的旅行體驗(yàn)提出了更高要求，在城市停留的時(shí)間增加了。此外，越來越多的客人希望在行程中增加限定環(huán)節(jié)，如聽一場演唱會(huì)、跑一次馬拉松、觀看一場足球比賽，現(xiàn)場感受F1的速度與激情或者電競的魅力?！?人游定制旅行CEO賈建強(qiáng)認(rèn)為，“這說明旅游已經(jīng)不僅是簡單的觀光休閑，而是已經(jīng)成為承載個(gè)人興趣與情感表達(dá)的重要方式，客人更希望旅行能夠與自身愛好相結(jié)合，獲得更強(qiáng)的情緒價(jià)值?！?/span>

“從目前數(shù)據(jù)來看，深度主題親子研學(xué)與高品質(zhì)休閑度假的需求同樣強(qiáng)勁。同時(shí)，游客對(duì)住宿、服務(wù)及體驗(yàn)品質(zhì)的要求持續(xù)提升，對(duì)強(qiáng)調(diào)私密性、舒適度和包含特色活動(dòng)的度假產(chǎn)品需求很旺?！敝新寐眯邢嚓P(guān)負(fù)責(zé)人說。

產(chǎn)品供給豐富多元

房車自駕、博物館尋寶、溶洞探秘、簪花圍換裝……采訪中記者發(fā)現(xiàn)，暑期產(chǎn)品更加豐富多元，主題類、體驗(yàn)類產(chǎn)品成為主流。暑期市場正在從“流量爭奪”轉(zhuǎn)向“結(jié)構(gòu)重塑”，形成以品質(zhì)化、個(gè)性化、差異化為核心的新競爭格局。

中旅旅行相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，“國內(nèi)親子研學(xué)產(chǎn)品，重點(diǎn)打造生態(tài)保育、歷史文化、非遺等沉浸式體驗(yàn)項(xiàng)目，包括AI科技智能體驗(yàn)館、全人臉智能化酒店及生態(tài)保育課程、手工藝人互動(dòng)課堂等內(nèi)容。我們還推出了配備專屬管家服務(wù)的6至9人精品小團(tuán)深度游產(chǎn)品及覆蓋食宿交通的‘一價(jià)全含’跟團(tuán)游產(chǎn)品，深受游客青睞?！?/span>

“暑期主打親子系列產(chǎn)品，我們?cè)谥饕康牡販?zhǔn)備了親子產(chǎn)品及研學(xué)產(chǎn)品。”途牛相關(guān)負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)，這些產(chǎn)品的突出特色就是增加了體驗(yàn)類活動(dòng)，比如加入了各地的非遺體驗(yàn)、博物館深度講解等?！搬槍?duì)暑期親子客群、年輕客群的多樣化需求，我們還增加了產(chǎn)品的豐富度，比如長線游產(chǎn)品既有一價(jià)全含的省心套餐，也有靈活組合、突出性價(jià)比的自由行套餐。”

廣之旅產(chǎn)品研發(fā)負(fù)責(zé)人介紹，今年暑期，他們首次推出“親子AB面”概念，通過場景深度體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)知識(shí)無痕植入，滿足寓教于游、趣味探索及休閑度假等多重需求。“國內(nèi)游非遺體驗(yàn)已成剛需，針對(duì)親子家庭，我們推出了多組產(chǎn)品，游客可以選擇山西古建線路，跟著非遺代表性傳承人捏面塑、學(xué)剪紙，還能到云南體驗(yàn)藍(lán)曬制作、彝族‘摸你黑’祝福儀式等互動(dòng)項(xiàng)目；三亞線智趣營套餐包含帆船課程和家長自由時(shí)光，滿足家長自我放松的需求?！?/span>

“春秋旅游不斷豐富自由行產(chǎn)品體系，配合上海樂高樂園開幕，提供‘機(jī)票+酒店’、目的地玩樂套餐等多樣化組合?！敝苄l(wèi)紅告訴記者，暑期長線出境游目的地更重體驗(yàn)感。比如，西班牙一國深度旅游產(chǎn)品，不僅搭配了西班牙高鐵解決長途行車問題，還通過酒店連住，提升游玩體驗(yàn)。

眾信旅游推出的“全家一起去游學(xué)英國一地12日”產(chǎn)品中，不僅一次打卡英國五大名校，還加入了在哈迷夢(mèng)工廠觀看《哈利·波特》主題舞臺(tái)劇，到訪《哈利·波特》取景地阿尼克城堡及“對(duì)角巷”原型取景地，乘坐《哈利·波特》百年木質(zhì)蒸汽火車等體驗(yàn)項(xiàng)目，以及大英博物館、自然史博物館精講等環(huán)節(jié)。

旅企提前鎖定資源

旅游旺季，游客最關(guān)心的問題是如何保證服務(wù)品質(zhì)？業(yè)者給出的答案是提前鎖定資源、優(yōu)化服務(wù)流程、進(jìn)行人員培訓(xùn)，以保障供給穩(wěn)定和服務(wù)品質(zhì)。

“我們會(huì)通過歷史銷售數(shù)據(jù)與市場趨勢分析，對(duì)暑期旺季需求進(jìn)行預(yù)判，做好采購決策。例如，出境游部分目的地會(huì)提前10至24個(gè)月采購，稀缺資源方面會(huì)通過與多個(gè)頭部航司、國際酒店集團(tuán)建立長期合作，保障主干航線運(yùn)力及熱門項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)配額?！睆V之旅相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，“質(zhì)量部門也會(huì)提前發(fā)布預(yù)案，通過加強(qiáng)培訓(xùn)、自查互查等方式，做好事前、事中、事后的質(zhì)量監(jiān)控。例如制定《暑期服務(wù)交付指引》，明確服務(wù)供應(yīng)商的交付細(xì)則。建立目的地導(dǎo)游黑白名單庫，優(yōu)先和優(yōu)秀導(dǎo)游合作等?！?/span>

為了提前采購資源、保障服務(wù)質(zhì)量，中旅旅行成立了專項(xiàng)服務(wù)管理組，全面梳理并優(yōu)化服務(wù)制度?！肮窘M織全體導(dǎo)游領(lǐng)隊(duì)參與服務(wù)優(yōu)化專項(xiàng)共創(chuàng)，針對(duì)導(dǎo)游專業(yè)講解、突發(fā)狀況應(yīng)對(duì)與行程變更，制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，公司優(yōu)化考核激勵(lì)方案，將客戶評(píng)價(jià)與員工績效直接掛鉤，并對(duì)獲得客戶表揚(yáng)的員工實(shí)施即時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)?！敝新寐眯邢嚓P(guān)負(fù)責(zé)人介紹，“我們還在線下門店設(shè)立了‘愛心驛站’，在提供飲水充電、應(yīng)急藥品等便民服務(wù)的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)優(yōu)化服務(wù)觸點(diǎn)，如簡化手續(xù)辦理流程、增設(shè)客戶等候關(guān)懷舉措。”

“針對(duì)熱門目的地及熱門資源，包括一些航空資源，酒店、導(dǎo)游用車，我們?cè)谶M(jìn)行前期產(chǎn)品準(zhǔn)備的時(shí)候做了預(yù)控。目前來看，需求供給保障方面相對(duì)充分。”途牛相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，導(dǎo)游服務(wù)一直是途牛牛人專線的優(yōu)勢所在，“除了對(duì)所有導(dǎo)游進(jìn)行培訓(xùn)以外，我們還會(huì)按月進(jìn)行滿意度總結(jié)、獎(jiǎng)勵(lì)，不斷提升導(dǎo)游服務(wù)水平及講解質(zhì)量?！?/span>

為應(yīng)對(duì)市場資源緊張，攜程與酒店、航空公司等供應(yīng)商建立緊密的合作關(guān)系，確保房源和機(jī)票穩(wěn)定供應(yīng)；加強(qiáng)對(duì)熱門目的地的旅游產(chǎn)品庫存管理，及時(shí)調(diào)整和補(bǔ)充庫存。同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)旅游顧問和客服人員的培訓(xùn)，提高他們的專業(yè)素養(yǎng)和服務(wù)水平，確保能夠及時(shí)、準(zhǔn)確地為用戶提供更加貼心、周到的服務(wù)。攜程還建立了嚴(yán)格的服務(wù)質(zhì)量監(jiān)督機(jī)制，對(duì)旅游產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行全程監(jiān)控，及時(shí)發(fā)現(xiàn)和解決服務(wù)質(zhì)量問題。此外，攜程還提供24小時(shí)在線客服、緊急救援等服務(wù)，為游客出行保駕護(hù)航。

隨著旅游目的地的資源不斷豐富，產(chǎn)品供給愈加豐富，暑期資源供給矛盾將得以有效緩解?！霸诋a(chǎn)品質(zhì)量上，眾信旅游針對(duì)暑期旺季提前召開動(dòng)員大會(huì)、領(lǐng)隊(duì)培訓(xùn)等，進(jìn)一步規(guī)范服務(wù)流程。在產(chǎn)品操作上，提前采購最優(yōu)資源，例如親子酒店、景觀房、樂園門票等，最大限度地保證游客的旅行體驗(yàn)?！?/span>